口コミを書いてくれたお客さんに割引、飲食店がやってもいい？

2023年10月から、広告と分からない口コミは景品表示法の違反に

消費者庁は、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことを「ステルスマーケティング」と呼び、2023年（令和5年）10月1日から景品表示法の違反になると案内しています。SNSや口コミサイトの投稿だけでなく、テレビ・新聞・雑誌の表示も対象です。

規制を受けるのは、料理やサービスを提供する事業者、つまり店の側です。消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aでは、依頼を受けて投稿した人は原則として規制の対象外とされています。違反が認められると、消費者庁は店に対して措置命令（行政処分）を行い、違反のおそれがある段階では指導を行う、と説明されています。

判断の分かれ目は、その投稿が「店の表示」に当たるかどうかです。お客さんが自分の意思で書いた感想は、店の表示ではありません。店が書く内容に関わっていると、見た目はお客さんの感想でも店の広告として扱われます。

頼み方によって、お客さんの感想にも店の広告にもなる

消費者庁のQ&Aと運用基準に出てくる例を、飲食店で起こりそうな場面に当てはめると、次のようになります。最後は個別の事情で判断されるため、迷う場合は消費者庁の景品表示法の相談窓口や専門家に確かめてください。

頼むときは、書く内容に触れず「自由に書いてほしい」と伝える

口コミをお願いするカードや声かけの文面は、感想の中身に触れないようにします。以下は当社が考えた文面の例です。

「よろしければ、今日のお料理の感想を口コミに書いていただけるとうれしいです。良かったことも、気になったことも、そのままお書きください。投稿してくださった方は、次回のお会計から100円引きにします。」

お礼を渡すときに確かめるのは、投稿したかどうかだけにします。星の数や書いた内容でお礼を変えたり、低い評価を書いた人だけお礼を断ったりすると、店が内容に関わっていることになります。

口コミを載せる予約サイトや地図サービスには、それぞれ利用規約があります。景品表示法で問題にならない頼み方でも、掲載先の規約でお礼付きの依頼が認められているとは限りません。始める前に、使うサービスの規約を読んでください。お礼に料理や飲み物を付ける場合は、景品の上限にも関わることがあるので、常連さんに喜んでもらう仕組みの記事で整理した景品表示法の景品の考え方もあわせて確かめます。

店の広告に当たる投稿は、本文に「広告」「PR」と書く

運用基準は、広告と分かる書き方の例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章を挙げています。飲食店なら「お店から料理の提供を受けて投稿しています」のような書き方が考えられます。

書いてあっても、気付かれにくい場所では足りません。Q&AのQ14は、投稿の本文ではなく返信のつながり（ツリー）にだけ「広告」と書いた場合を、明瞭とはいえない場合が多いとしています。運用基準は、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる書き方や、周りより小さい文字・薄い色で書く方法も、分かりにくい例に挙げています。

店の人が自分のアカウントで紹介するときも同じです。Q12では、「私は店の社員です」と所属を書くだけでは、広告と分かる書き方として十分とは必ずしもいえないとされています。一方で、店の公式アカウントや店のホームページで店が発信していることが明らかな投稿は、規制の対象外です。

お客様の声を店のページに載せるなら、選び方を隠さない

アンケートや感想カードの言葉を、店のホームページやメニューに「お客様の声」として載せる店もあります。Q&AのQ10は、無作為に選んだ回答をそのまま引用するなら店の表示に当たらないとしています。

好意的な感想だけを選んで載せたり、良い点と気になった点が書かれた感想から良い点だけを抜き出したりする場合は、店の表示に当たるとされています。その場合は、たとえば「いただいた感想の中から、お店が選んで掲載しています」のように、店が選んだことが分かる一文を添えます（文面は当社の例です）。

集まった感想の量が多いときは、どの料理や接客について何が書かれているかを生成AIで分けて読む方法もあります。頼み方と人が確かめるところはアンケートの感想を生成AIでまとめる記事で説明しています。気になった点の感想は、載せない場合でも、メニューや接客を見直す材料として残しておくと役に立ちます。